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外消費者的認可，讓他們心甘情願地購買你的產品。我國的文化產品缺乏國際競爭力，最根本的原因在於內容。考察一下我國的幾類文化產品就可以明白這一點。先說圖書。我國出口的圖書，內容基本上是中醫、食譜、氣功、武術等，知識含量較高的自然和科學技術類圖書數量非常少。再說動漫。製作動畫的儀器裝置跟國際上相比我們並不落後，這些裝置有錢就可以買到，技術要求我們也都能達到，最關鍵的是我們的動畫製作藝術創意太弱。現在什麼都可以用機器來做，唯有藝術創意必須要由人腦來完成。再說電影。去年中國電影票房突破了26　個億，有幾部電影還贏得了一些國際收入。我們的電影從技術、製作、畫面等方面講都不錯，但最弱的是編劇。沒有好的故事，陣容很強大，但靈魂很蒼白。

文化產品走出去，針對的是國際市場。並不是在國內市場上受歡迎的文化產品都能在國際市場上暢銷。在國際市場上存在一個文化折扣問題。過去有一個歇後語叫“洋鬼子看戲——傻眼了”。洋鬼子看戲為什麼會看傻眼呢？因為語言不通、藝術樣式不熟悉，看不懂。這就叫文化折扣。國際實際上是一個很大的概念。亞洲、歐洲、北美洲、拉丁美洲和非洲的觀眾，其欣賞習慣和藝術品味肯定存在著很大差別。同是龍的傳人，國內的消費者和在歐美生活多年的華人對傳統文化的理解也有很大區別。因此，從內容和品種上來講，往國際市場上推什麼，我們要有一個戰略。舉個簡單的例子，日本的歌舞劇，屬於日本的傳統文化。在東京有一個歌舞劇表演的劇院，很多日本人從東京以外的地方趕到那裡去看演出，基本上是場場爆滿。日本人很喜歡歌舞劇，但他們並沒有因此就要把歌舞劇推向國際文化市場。相反，他們全力往外推銷的是動漫，而且取得了極大的成功。我們現在對這個問題似乎還沒有足夠的重視。一說文化產品走出去，就什麼都想往外推。可以肯定地說，不問國外市場的接受度如何，不加選擇地眉毛鬍子一把抓，結果絕對是事倍功半。即使是我們所熱愛的傳統文化，也必須有所甄別。你把《二十四孝圖》翻譯成英文，搞個英文版的圖書，或者把其中的故事拍成電視劇，在國際市場上肯定賠錢。所以，在走出去之前，我們一定要有深入的調查研究，針對哪個地區的市場，以哪個品種作為主打產品，都要制訂出切實可行的計劃。

國際文化貿易格局下的中國文化出口策略（3）

（二）效益

文化貿易是一種經濟活動，當然要注重經濟效益，而且是要以最低的成本取得最大的經濟效益。有幾種情況不利於文化貿易效益的提高：（1）像搞公益性的對外文化交流活動那樣來搞對外文化貿易，不計算經濟成本。（2）拆整為零，減弱市場競爭力和盈利能力。如中國雜技沒有形成自己的優勢品牌，而是停留在給人家的劇團打工的層次上。（3）國內同行競爭、互相壓價。這種情況在其他行業中發生過，現在，在文化產品和服務的出口中也存在以前曾出現過的問題。（4）不熟悉國際市場的定價策略。比如中國的圖書出口問題。2005年中國出口圖書700萬冊，金額3　000萬美元，同年進口圖書冊數是出口圖書的2倍，但金額卻是出口圖書的5倍；2004年出口圖書460萬冊，金額2　000萬美元，同年進口圖書330萬冊，但金額卻高達3　800萬美元。也就是說，這一年我們出口的圖書多，但金額卻僅為進口圖書的一半。圖書進出口金額與進出口數量不成正比，尤其是與進出口種數出現嚴重背離，這說明我國的出口圖書定價存在問題。

為了提高文化產品和服務出口的經濟效益，建議商務部成立文化產品出口指導小組或專家委員會，甚至成立文化產品出口協會，為出口文化企業提供資訊服務和諮詢指導，促進出口文化企業進行行業自律。