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還消費他們的形象；從形象中獲取各種各樣的情感體驗——快樂、夢想、慾望及其離奇幻想。

在這種符號消費中，品牌消費就是它的集中體現。不同的品牌由於其附加值的不同，在消費者心目中的地位也不同。也就是說，作為商品，品牌之間的區別可能並不很大，但作為符號，品牌則有著價值上的高下之別，其差別甚至非常懸殊。品牌價值是產品質量、消費者的心理感受及各種社會因素如價值觀、文化傳統等的綜合反映。定位於高檔次的品牌，傳達了產品及服務的高品質資訊，同時也體現了消費者對它的認同。品牌具備了實物之外的價值，如給消費者帶來自尊和優越感。品牌還是一種文化，這種東西看不見摸不著，但卻無時無刻不在影響著人們生活的各個層面。品牌本身就是一種將藝術、文化與商業行為結合在一起的綜合體。品牌除了物有所值外，它的一個巨大的附加值就是對擁有者的社會地位的宣示和確定，比如勞力士錶、勞斯萊斯轎車等就是財富、成功與尊貴的符號象徵。因此，品牌本身作為一個符號，也具有了社會示差的功能。

透過品牌的選擇、認知與認同，消費者已經開始了符號消費，也就是說，品牌消費是符號消費的起點。那麼城市中產階層的品牌消費中所表現的符號消費具有什麼特點？他們是怎麼達成社會分化與區隔的呢？

從三個較有特色的個案訪談中，我們可以看出：雖然對品牌的要求與熱衷程度不同，但對品牌的要求已經成為城市中產階層購物的基本訴求。G12的年齡較大，經歷複雜，雖然賺錢不少，但對品牌的要求並不是很高，他說：“買衣服時，一般都是在一些比較有名的品牌店、專賣店裡，那裡的東西質量有保證，而且服務質量也好。如果你在一個路邊店隨隨便便地買，可能很多就是花冤枉錢，買來了根本就不能用，你要想去換，反而會惹得很不愉快。不過我不是說非要名牌，我覺得一般的牌子款式、質量過得去就行了，一般的一條褲子我限制在一百多塊錢，皮鞋也就是二三百塊，這方面我不是很講究，不是說非要什麼皮爾·卡丹、鱷魚呀什麼的，就是一些中國的品牌，我覺得好就夠了。”G7是軟體公司的部門經理，年輕加上薪酬優厚的工作使他成為標準的白領。他對品牌要求很挑剔，幾乎是非名牌不買。他認為，雅戈爾襯衣、鱷魚T恤、老人頭皮鞋、飛利浦剃鬚刀等自己中意的品牌雖然價格不菲，但也物有所值，並沒有白白講究。因為“我相信一份價錢一份貨，名牌的質量一般都比較好。而且男人的衣服就那麼一點，有時一件西裝就可能穿幾年，所以還是應該要好的。現在我買西裝一千塊以下的絕對不會看的。衣服要穿得出去。我們經常與客戶打交道，所以很在意自己的形象。”Z2不僅自己身著名牌時裝，而且對各種品牌如數家珍，她對品牌的看法是物有所值，當然這價值本身也包含了符號價值。因此，她可能為了節儉而寧願去等打折，打時間差。“如果是同樣一件衣服，款式、質地差不多，一個是沒有什麼名氣的，一個是名牌，那我肯定會買名牌的，甚至自己挑的時候專門找名牌。當然了，名牌的東西肯定是比較貴的，但這是物有所值。當然我在買名牌的時候，也不是說非常大方的。買東西要會選時間，名牌的衣服也會打折，但可能只是價格在打折，質量不會差，最多就是有時候款式可能稍微過時了一點，但基本還是可以的。”她的話其實也表明了與她相類似的並不很富裕但對品牌有著特殊要求的城市中產階層的消費狀況。

階層消費的社會效應（2）

對於品牌消費，雖然程度有所不同，但三個個案均顯示出某種程度上的一致性。然而這種對品牌的愛好與單純的符號消費不同，具有一定的過渡性與雙重性。一般意義上，我們所強調的符號消費具有以下特點：第一，在物與符號這種商品的雙重特質上，符號消費更看重符