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你還記得最近在央視上追過什麼熱播嗎？

不記得？恭喜你！說明你還年輕。整個電視產業觀眾的老齡化已是業內公認的現狀，而央視尤甚。這種趨勢非近一兩年才呈現。在2006年的“廣電藍皮書”中，就有這樣的描述：“央視的強勢觀眾群包括男性觀眾、45歲以上的中老年觀眾、個人月收入601…2600元之間各人群、幹部等，弱勢收視群為年輕觀眾、女性觀眾、低收入和高收入群體……”

老齡化粉絲們所簇擁的，正是內容、推廣方式和收入增長均顯出暮氣的央視。

一、內容為王可不是這麼玩的

1、“男女老少通吃”行不通

近年來媒體市場加速分化，網際網路新聞門戶搶佔了報紙廣播的大部分市場份額，而靈活多變且內容新銳的影片網站則向電視臺發起衝擊，分流了相當一部分年輕使用者，傳統的一家幾口守在電視前看新聞和電視劇的現象急劇減少。面對這種情況，國內不少衛視已在節目內容方面重新定位，找到了適合本臺發展的個性化細分市場。如湖南衛視面向九零後等年輕觀眾市場主打“快樂”牌，江蘇衛視則面向適婚青年觀眾（及其父母們）主打“情感牌”，東方衛視與浙江衛視則在市民觀眾中發力，取得了良好口碑。而綜藝節目一向弱勢的安徽衛視，則對自己的實力有清醒認識，喊出“大劇立臺”的口號。

對此，央視內部戰略是，全部頻道綜合收視率要扼守三分之一以上的市場份額。不過，由於政策與思維導向影響，央視仍不得不在節目的內容、情感上涵蓋絕大部分觀眾，追求內容覆蓋、觀眾口碑收視的“大雜燴”。目前看來，央視定位“男女老少通吃”的市場反饋並不理想：電視劇缺乏新銳度，綜藝節目目標觀眾模糊，新聞節目也因為新媒體發展，以及眾所周知的原因出現了信任度滑坡（如2013年《315晚會》的“八點二十分”事件），人民網輿情監測室一個資料對比分析指出：在20世紀80年代，官方媒體掌握了80％的話語權，而在2012年的20個網路熱點事件中，非官方媒體掌握了75％的話語權。在央視內容戰略遭遇危機的時候，其“三分之一”市場份額的底線已然岌岌可危。

2、只玩“換殼”而不玩“換腦”

在2013年歌曲選秀一哄而上的大背景下，央視意識到了同質化競爭的惡性後果，於是推出《舞出我人生》，這是一檔求新求異、企圖殺出歌唱節目重圍、一改收視頹勢的節目，它確實做到了取材和內容都足夠新穎。但舞蹈水平並不如唱歌一樣容易分出高下，導致節目與觀眾心理互動效果不佳。這檔完全忽視了觀眾年齡、鑑賞水平和收入差異的節目，收視仍不及地方衛視同期播出的明星跳水和歌唱選秀節目。

反觀地方衛視，總是能玩出新花樣與個性出來。比如，今年廣電總局封殺歌唱選秀類節目與五部委聯合要求節約辦晚會的雙重夾擊下，湖南衛視感受到的衝擊最大。在“來點別的”的思路下，芒果臺在七夕玩起了新花樣：話劇，從索福瑞的公佈的資料來看，其話劇節目以1。28％的收視率和8。77％的市場份額，居全國網省級衛視晚間節目收視第1名。

“內容為王”本就是電視臺的金科玉律，電視臺節目的創新如果只玩“換殼”而不玩“換腦”必死無疑。相對於湖南衛視的劍走偏鋒出人意表，央視迫於市場定位、政策等因素限制，仍以舊式電視臺思維應對，動作還限制在被動應對選秀節目爭奪戰的格局中不能自拔，出招相對老套。

3、沒人把tv當影片界的一線網站

央視的官網原為cctv。，2009年又上線tv。，目前二者已經合併為tv。，但目前的官網logo仍為cctv。，標識的混亂不僅令外人不明所以，更暗示著二者內部彼此間定位不明，其影