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，他們就觀察該醫生後來開的藥方，看看這次拜訪有沒有效果。這種導向型策略使得製藥公司將注意力集中在最有希望的醫生身上。

一個教訓

許多推廣活動其實就是賄賂和回扣。儘管這是違法的，但卻很少被告發。一個案例是TAP製藥公司的抗癌藥物Lupron。這個故事值得我們細細品味，因為這是一個很有代表性的案例，分析它有利於我們瞭解該行業的總體情況。

Lupron是治療前列腺癌的一種激素療法。這種病的大多數患者都超過了65歲，因此符合醫療保險的條件。這種藥物需要大約每月在醫生的診室裡注射一次，80％的費用由醫療保險負擔——這與門診病人的藥物不同。醫生直接從製藥公司購買藥物，然後按照公司給出的平均批發價格向醫療保險機構要求補償。20世紀90年代中期，Lupron開始面臨一種同類藥物Zoladex的競爭，後者更便宜。為了說服醫生仍然使用Lupron，TAP藥廠將它的平均批發價格提高到一劑500美元，以350美元的價格賣給醫生，醫療保險補償是按照500美元計算的，於是醫生就可以將中間的差額裝進自己腰包——所謂的“差價”。這當然是醫生繼續使用Lupron的重大原因。根據政府起訴人的指控，該公司實際上是用納稅人的錢來向醫生行賄，讓他們開該種而不開另一種更便宜的藥物。

TAP做的遠不止這些。1996年，該公司還試圖說服馬薩諸塞州的一個健康維護組織塔夫特健康計劃（Tufts　Health　Plan）繼續使用Lupron，它承諾為該組織藥品計劃的醫藥主管提供一項價值25　000美元的“教育”基金，並且該主管能隨意使用這筆錢。這個公司選擇了一個糟得不能再糟的目標：該組織藥品計劃的醫藥主管約瑟夫·蓋斯坦（Joseph　Gerstein），據我所知，他是最不可能受賄的人之一。當蓋斯坦（Gerstein）拒絕之後，該公司將賄賂提高到了65　000美元。於是，蓋斯坦在塔夫特健康計劃的支援下向聯邦當局做了報告，將談話錄了音，這才使得該公司的非法活動為人所知。

艱難的銷售——拉攏、賄賂和回扣（5）

最終，過了很久以後，蓋斯坦和TAP製藥公司的一個內部舉報人一起以違反聯邦《反不實請求法》（False　Claims　Act）起訴了TAP，TAP最終認罪，承認對醫療保險機構有欺詐行為，處治了罪犯並賠償了8億7千5百萬美元。另外還有11位TAP的僱員以及一名馬薩諸塞的醫生被控參與欺詐。指控中包括TAP的藥物推銷員向醫生行賄，手段包括度假旅遊、免除債務、送電視機和錄影機、以“教育基金”為名給的現金以及免費試用品（這些試用品可以向醫療保險要求補償）。這一案件轟動一時，但是與TAP及所涉醫生相似的行為依然非常普遍。富有諷刺意味的是，Lupron的競爭藥品Zoladex的製造商阿斯利康公司不久之後就為類似的起訴支付了3億5千5百萬美元。

在TAP案件公開之後一年，美國藥物研究與製造商協會發布了與美國醫學會（AMA）釋出的相似的自律性指南。指南規定贈送給醫生的禮物價值不應超過100美元，並且要求禮物應當與疾病治療相關——例如書籍等。但是，該指南並沒有規定贈送禮物的頻率。一週一次？一天一次？它也沒有告訴我們，既然這些禮物的成本最終都要算入藥品價格中去，為什麼還允許製藥公司向醫生送禮物。該指南也允許贈送更昂貴的禮物或旅行，只要公司能夠證實這些是為了進一步的教育或研究即可。

30％的價格漲幅

製藥公司說藥品價格昂貴是因為研發成本很高，那麼，它們對更高的銷售費用又會說些什麼呢？是否會說這