第12部分(第4/4 頁)

號，而不是商品本身。如果說商品的物的方面是實的，而符號方面是虛的，那麼，這種符號消費是務虛的。在極端情況下，正如弗洛姆所說的：“對物品，我們根本沒有使用它們的要求。我們獲得物品就是為了佔有它們。我們滿足於無使用價值的佔有。”　埃利希·弗洛姆：《健全的社會》，中國文聯出版公司，1987，第133頁。雖然我們也在使用商品，“但這並沒有改變這一事實，在人們對佔有使用物品感到的愉快中，由財富而感到的顯赫的滿足仍是第一位的。汽車、電冰箱和電視機有實際的使用價值，但它們也是顯示闊氣的擺設。它們標明瞭所有者的社會地位。”　埃利希·弗洛姆，同上。第二，在這種符號消費的情境下，消費往往是不自主的，是受一些對於商品品牌、符號的宣傳所引領和左右的，而且是與自我的選擇沒有多大關係的被動性行為。“我們吃一個無滋味無營養價值的麵包，只是因為它又白又‘新鮮’而引起我們對財富和地位的幻想。事實上，我們在‘吃’一個幻想而與我們所吃的真實物品沒有關係。我們在‘喝’商標。因為廣告上有漂亮的青年男女在喝可口可樂的照片，我們也就喝上一瓶，我們是在喝那副照片。我們是在喝‘停一下，提提精神’的廣告標語。我們在喝美國的習慣，我們所喝的東西不取決於我們的口味，當廣告競相杜撰出‘健康’肥皂和能治牙病的牙膏之類的東西，並且支配著物品的消費時，這些情形就愈趨嚴重。”　埃利希·弗洛姆，同上。波德里亞認為，在一個為符號所控制的世界裡，消費與我們通常所認為的那些“需要”的滿足不再有任何的干係。需要的觀念來自於主體和客體之間虛假的分離，需要的觀念就是為了連線它們而被創造出來的。第三，這種消費可能在更多情況下是非理性的。“因為消費不再是為了使用或享受買來的消費物品，所以購買的消費的行為成了強迫性的和非理性的目的。”　埃利希·弗洛姆：《健全的社會》，中國文聯出版公司，1987，　第136頁。

很顯然，我們看到在以上個案對於品牌偏好的符號消費中已經具備了這樣的符號特徵，但它更多地具有自己的特點。其一，它具有明顯的雙重性：即一方面這種消費本身已經開始注重商品的符號價值，但另一方面對於品牌的消費仍然看重這種符號所代表的可靠、安全、耐用等基於物的方面的因素。這一點在三個個案都有顯示，不過G12顯然更看重物的方面，而G7、Z2在符號方面的成分更多一些。這一點可能與年齡以及基於此因素之上的消費觀念有關。但就總體而言，這種對於物及其附著於其上的符號的雙重訴求本身是基於虛與實之間，或者是虛實兼具。其二，這樣一來，這種消費行為本身仍然是理性的，因為它涉及對於成本與受益的算計。在採訪中，我們發現很多中產階層女性以他們的消費“技術”將這種理性表現得非常合理。由於品牌特別是名牌本身的質量與價格一般是成正比的，因此對於價格不菲的品牌，她們採取一些變通手段：一種是反季節購買，這樣能夠以較低的價錢買到心儀的品牌；另一種是在各種品牌店、專賣店打折的時候買，當然由於商品打折的時間多，也許不可能在最低點買到，但都要稍微便宜一些；還有一種就是長期在固定地點買固定品牌，這樣能夠得到一些優惠卡之類，得到更多的優惠。其三，我們很難說這是一種簡單的、被驅動的、缺乏自主性的行為。在很大程度上毋寧說這是一種共謀行為，一方面這是由於品牌的符號特徵所驅使的，但同時又有一種個人的主動性與選擇性在內。

可能正如訪談中許多人所說，他們沒有充足的經濟基礎，還沒有到只論品牌不講價格的程度，在對符號的看重與現有的經濟基礎下出現了這種變通性的符號消費。在一定意義上，這種符號消費也具有凡勃倫的“炫耀性消費”的目的，但與之又不盡相同。凡勃倫認�